II Kongres Mazowieckich Mediów Lokalnych

Blisko 120 dziennikarzy, ekspertów, wydawców i medioznawców spotkało się w Państwowym Muzeum Etnograficznym w Warszawie na II Kongresie Mazowieckich Mediów Lokalnych. Była to okazja do dyskusji, edukacji i zacieśnienia współpracy.

Ideą kongresu jest stworzenie przestrzeni do wymiany doświadczeń i rozmów z ekspertami na temat współczesnych wyzwań mediów lokalnych. Organizatorem wydarzenia jest samorząd województwa mazowieckiego.

Wśród prelegentów i panelistów kongresu znaleźli się m.in. dziennikarz Bogusław Chrabota (redaktor naczelny Gremi Media), dr hab. Łukasz Szurmiński (politolog, medioznawca, adiunkt w Katedrze Systemów Medialnych Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW), Marcin Kostecki (szef działu fackt-checkingu w Stowarzyszeniu Demagog), Kamil Smogorzewski (internacjolog, dyrektor ds. komunikacji w Instytucie IBRIS), Anna Ryczek (projektant i analityk komunikacji w mediach społecznościowych, prezes zarządu agencji Samorządowe Internety), Piotr Wrotek (niezależny ekspert m.in. w zakresie kampanii online i efektywnego wykorzystania mediów cyfrowych), a także dziennikarze lokalni oraz właściciele mediów. Zwieńczeniem kongresu było spotkanie ze znanym reporterem i felietonistą Mariuszem Szczygłem.

Co się klika w sieci?

O dziennikarstwie internetowym i o tym, jak pisać, aby przyciągnąć czytelników, dyskutowano podczas pierwszego panelu, którego moderatorką była Anna Ryczek.

Większość serwisów i portali lokalnych utrzymuje się głównie z reklam i ogłoszeń. Ich wpływy zależą przede wszystkim od liczby odsłon, użytkowników i czasu spędzanego przez nich na stronie. Na to z kolei mają ogromny wpływ Google, inne popularne wyszukiwarki oraz media społecznościowe. To głównie od nich zależy ruch generowany na stronie, a liczba wejść zależy od wpasowania się w algorytmy czy treści promowane.

– W mediach społecznościowych kluczowe są emocje. Obecnie najczęściej są promowane posty wyrażające wzruszenie, dumę lokalną i złość. Promowane są również materiały przedstawiające historię emocjonalną z udziałem dzieci i młodzieży – mówiła Anna Ryczek. Zwróciła też uwagę na różnice między regionami, ale podkreśliła, że w każdym z nich jest ważna tożsamość.

Paweł Skumiał, wydawca portali tusochaczew.pl i kutno.pl, podkreślił, że media lokalne mają świadomość, które tematy zainteresują. Równocześnie zwrócił uwagę na autentyczność przekazu. – Tytuł powinien być chwytliwy, jednak nie może być zmanipulowany. Odbiorcy to wyczują. Lokalni dziennikarze wykorzystują swoje atuty, czyli dobrą intuicję, znajomość terenu, potrzeb itp. Korzystamy ze sztucznej inteligencji, nie boimy się jej, ale też podchodzimy do niej z rezerwą.

Iza Kraj, dziennikarka warszawska z 25-letnim stażem, obecnie związana z redakcją „Super Expressu”, zauważyła, że portale lokalne mają więcej potencjału do wykorzystania niż duże redakcje, np. warszawskie. – W stolicy jest mniejsze zapotrzebowanie na lokalność. Często artykuły lokalne, w które dziennikarz włożył dużo pracy, nie klikają się. Nie możemy jednak rezygnować z własnych tekstów i zgłębiania tematów lokalnych. „Super Express” bardzo mocno bazuje na emocjach.

Wyniki badań IBRIS przedstawił Kamil Smogorzewski. 29 proc. Polaków deklaruje, że informacje o świecie czerpie wyłącznie z internetu. Połowa z nich ogląda kanały na YouTube. Najmniejszym zaufaniem są obdarzone media społecznościowe, a największym – media prywatne. Można zaobserwować również nowy model konsumpcji mediów: informacja – publicystyka – postawa.

– Młodzi ludzie, którzy na co dzień korzystają z mediów społecznościowych lub YouTube, lubią sobie czasami obejrzeć „Wiadomości” lub „Fakty”, by usystematyzować swoją wiedzę. Później wracają na YouTube, by posłuchać, co na ten temat sądzą ich ulubieni komentatorzy – wyjaśniał Kami Smogorzewski. Zachęcił również media lokalne do tego, by chętnie korzystały z mediów społecznościowych i nowych możliwości, które one dają, np. właśnie bieżącego komentowania wydarzeń.

Coraz więcej dezinformacji w sieci

Każdy może tworzyć treści internetowe. Na YouTube i innych platformach pojawiają się twórcy internetowi, którzy nie są profesjonalnymi dziennikarzami, aby zdobyć odbiorców, stawiają na wzbudzanie silnych, zwykle negatywnych emocji. Wykorzystują do tego kontrowersyjne opinie, manipulują informacjami, opierając się m.in. na stereotypach i uprzedzeniach. Społeczne skutki tego zjawiska zauważalne są w narastającej niechęci do np. imigrantów. O skali dezinformacji i roli AI w mediach dyskutowano podczas drugiego panelu, którego moderatorem był Bogusław Chrabota.

Skalę dezinformacji przedstawił Marcin Kostecki ze Stowarzyszenia Demagog. – W ubiegłym roku opisaliśmy 695 artykułów zawierających fałszywe treści. Jak łatwo przeliczyć, to 2 materiały dziennie. I mówimy tylko o takich informacjach, które wzbudzają duże zainteresowanie i są cytowane. Od czerwca do sierpnia 2025 r. mieliśmy do czynienia z 94,1 tys. przykładów antyukraińskiej dezinformacji i propagandy – wyliczał. Zwrócił również uwagę na to, że w trakcie kampanii prezydenckiej ok. 20 proc. dyskusji na temat kandydatów produkowały boty i trolle.

Na efekt plemienności, nie tylko wśród odbiorców, ale również dziennikarzy, zwrócił uwagę dr hab. Łukasz Szurmiński. – Stajemy się podatni na dość płytkie i słabo udowodnione, ale wpisujące się w nasz światopogląd argumenty. Mamy wiele przykładów powielania przez znanych dziennikarzy treści niesprawdzonych, ale wpisujących się w daną narrację.

Przykład dezinformacji na szeroką skalę, tworzonej przez boty, opisała Joanna Stachurska-Ruszkowska, dziennikarka, współwłaścicielka Radia Radom i radioradom.pl. – Podczas próby utworzenia Centrum Integracji Cudzoziemców w Radomiu zostaliśmy zalani masą fałszywych informacji.

Ostatecznie centrum nie powstało, więc ta dezinformacja wygrała. Jednym ze sposobów walki z dezinformacją jest edukacja zarówno dziennikarzy, jak i odbiorców. Ale również edukacja medialna już od najmłodszych lat. Dziennikarka zwróciła uwagę, że w Finlandii od 4. roku życia uczy się dzieci, że należy kwestionować treści, które niesie internet. Podobną inicjatywę realizujemy w Radomiu. W ramach naszej Mazowieckiej Szkółki Dziennikarskiej uczniowie szkół podstawowych z regionu radomskiego poznają pracę dziennikarza i funkcjonowania rynku medialnego.

W dyskusji o sztucznej inteligencji paneliści zwrócili uwagę, że nie można jednoznacznie stwierdzić, czy daje ona większe szanse czy zagrożenia. Dr hab. Łukasz Szurmiński zwrócił uwagę, że jest coraz większa grupa odbiorców, którzy chcą płacić za sprawdzone, wartościowe treści. Z kolei Marcin Kostecki zauważył, że AI może pomóc w prostej, ale czasochłonnej pracy. Na konieczność wprowadzenia odpowiednich regulacji prawnych zwrócił uwagę Bogusław Chrabota. Przypomniał też, że zarówno zdjęcia, jak i teksty tworzone przez AI powinny być odpowiednio oznaczone.

Czy na mediach lokalnych można zarobić?

Dziś największym wyzwaniem dla mediów jest uzyskiwanie wystarczająco dużych przychodów finansowych. W przypadku mediów lokalnych było to zawsze utrudnione przez dość mały, lokalny rynek reklamowo-ogłoszeniowy oraz pomijanie ich przez dużych, ogólnopolskich reklamodawców i ogłoszeniodawców. Ponadto od lat liczba czytelników prasy drukowanej spada, a rynek ogłoszeniowy jest przejmowany przez globalne platformy i media społecznościowe, takie jak Google, Facebook, X, Instagram, YouTube, TikTok, Amazon czy Booking.com. Media lokalne odczuwają też mocno konkurencję krajowych platform ogłoszeniowych, takich jak Allegro, OLX, Otomoto, Gratka.pl, Pracuj.pl itp.  O monetyzacji mediów lokalnych dyskutowano podczas trzeciego panelu, który moderował Jacek Krzemiński.

Na możliwość, a nawet konieczność sieciowania lokalnych mediów zwrócił uwagę Mateusz Orzechowski, wiceprezes Stowarzyszenia Mediów Lokalnych, właściciel Grupy wydawniczej Wspólnota. – Sieć lokalnych mediów zachowuje atut, jakim jest lokalność informacji, przy jednoczesnym stawaniu się dużym i liczącym się partnerem dla sprzedawców reklam.

Rozmówcy mówili również o perspektywach prasy drukowanej. Trudności, z jakimi mierzy się prasa drukowana, doskonale obrazuje fala zamknięć lokalnych gazet, jak np. zamknięcie z końcem października „Tygodnika Ostrołęckiego”, pisma z 43-letnią tradycją czy tygodnika „Pałuki”, który 13 listopada zniknie z rynku po 35 latach.

Zwrócili uwagę na to, że o ile sprzedaż egzemplarzowa w miarę wymierania starszych czytelników spada średnio o 10 proc. rok do roku, to coraz większym powodzeniem cieszą się gazety bezpłatne. Taką bezpłatną gazetę w Ostrowi Mazowieckiej stworzył Cezary Gołaś, właściciel portalu ostrowmaz24.pl. – Bezpłatne wydawnictwo może służyć do promowania portalu, równocześnie wychodzimy do odbiorców starszych, którzy nie korzystają tak często z internetu.

Paneliści zgodzili się, że o wiele większe przychody generują umieszczane w egzemplarzach reklamy niż sprzedaż egzemplarzowa. Gazety, które mają też własne portale, średnio około 2/3 przychodów generują z wydań papierowych, a 1/3 – z internetu.

Piotr Wrotek zwrócił uwagę na możliwości, jakie niesie ze sobą tworzenie serwisów płatnych. – Ten model doskonale rozwija np. „Tygodnik Podhalański”. Zwrócił jednak uwagę, że musi się to wiązać z doskonałym, rzetelnym i sprawdzonym dziennikarstwem.

Część panelistów zauważyła, że są to rozwiązania dobre dla dużych mediów, tworzących content premium. Media lokalne mające niewielu odbiorców będą miały trudność, aby utrzymać się z tej formy publicystki.

Jak podkreślił Mateusz Orzechowski, jednym z pomysłów na finansowanie mediów lokalnych może być patronite. – Jednak tu dużo zależy od tzw. czynnika ludzkiego. Dane wskazują, że np. „Tygodnik Podhalański” ma 3900 zł miesięcznie z wpłat patronów, a np. „Gazeta Olsztyńska” na patronite zarabia miesięcznie jedynie 10 zł – zaznaczył.

Marta Milewska

Rzeczniczka Prasowa

Urzędu Marszałkowskiego Województwa Mazowieckiego